Chez Swile, la gamification n'est pas un artifice marketing mais une philosophie éditoriale. Yannick Merciris, directeur de la rédaction de dailySwile, raconte comment le jeu est devenu un outil d'engagement, de pédagogie et de fidélisation auprès de leur lectorat, dans un monde saturé d'informations. Du Wordle « travail-centrique » aux quiz interactifs en conférence, retour sur une expérimentation qui questionne l'avenir de la création de contenu.
Janvier 2023. Swile lance dailySwile, son média d'entreprise dédié au monde du travail. Moins d'un an plus tard, la rédaction franchit un cap audacieux : intégrer des jeux vidéo à son offre éditoriale. Motaf, sorte de Wordle spécialisé sur le monde du travail, associations de mots, quiz thématiques... L'objectif ? Transformer des visiteur·euses occasionnel·les en lecteur·ices fidèles, dans un environnement médiatique sans publicité où la qualité l'emporte sur la quantité.
Le pari s'avère gagnant. Les chiffres obtenus auprès de l'équipe de dailySwile en attestent : le taux de rebond des pages de jeux (43,40 %) est près de deux fois inférieur à celui du site global (74,88 %). Mieux encore, les visiteur·euses qui jouent consultent en moyenne 3,71 pages contre 1,91 pour le reste du site, et passent 1 minute 10 sur chaque page de jeu. Les utilisateur·ices récurrents gagnent également 0,72 point de pourcentage, une progression modeste mais significative dans un écosystème où la fidélisation est le Saint Graal.
Autre enseignement : si 80 % des visites du site se font sur smartphone, les jeux inversent la tendance avec 61 % de consultation sur desktop – signe d'un engagement plus posé, presque rituel. «Il ne s'agit pas de faire du clic pour du clic », rappelle Yannick Merciris, directeur de la rédaction. «On veut des vrais fans, pas juste des gens qui passent. » Entretien avec un journaliste qui fait du jeu un outil éditorial à part entière.
Yannick Merciris : Je suis Head of Editorial chez Swile, directeur de la rédaction du média dailySwile qu'on a lancé officiellement en janvier 2023. Je suis arrivé à l'été 2022 pour créer de toutes pièces un média au sein de l’entreprise.
Yannick Merciris : La volonté de faire du jeu n'est pas arrivée tout de suite. On s'est dit : c'est hyper important de ne pas copier les autres, mais c’est aussi important de regarder ce qu’ils font. Parce que des bonnes idées, il y en a partout. Un des exemples les plus frappants, c'était le New York Times. Lorsqu’on a appris que ce très grand quotidien s’intéressait au jeu, ça nous a interpellé·e·s. Pour beaucoup de gens, les jeux ne sont pas synonymes de qualité éditoriale. Alors quand l’un des médias les plus reconnus au monde s’y engage, forcément, ça fait parler. Aujourd’hui, beaucoup de médias français s’y sont mis :Le Point,Le Parisien,L’Équipe…
Quand tu t’intéresses à la raison pour laquelle ils ont passé le pas, c’est très intéressant. Le jeu leur permet de régler des problématiques d’abonnement en attirant de nouveaux lecteur·ices mais surtout, en engageant de nouveau celles et ceux qui allaient se désabonner.
Yannick Merciris : On aime tous jouer. Je ne connais personne qui n'aime pas jouer, il faut juste trouver la bonne idée, celle qui correspond à ta marque. Pour leNew York Times (NYT), c’est Wordle, une sorte de motus. Ça a fait un carton phénoménal (le pic est atteint début 2022 avec plus de 3 millions de joueur·euses quotidiens, ndlr). Cette acquisition, c’est une vraie réussite : les gens s’abonnaient auNYT parce qu’ils jouaient. Et Wordle est même devenu, à un moment donné, le principal canal d’acquisition d’abonné·e·s. Aujourd’hui, leur stratégie s’est largement déployée. L’autre exemple important, c’est LinkedIn. Ils ont mis en place des petits jeux sur le réseau et moi, perso, j’y joue tous les jours alors que c’est quand même reconnu comme une plateforme assez « sérieuse ». Grâce à leur jeu, je reviens sur la plateforme, j’y reste, je consulte des posts, etc. Je pense que c'est un véritable atout éditorial, d’autant plus si tu les adaptes à ta ligne éditoriale. Nous, on a évidemment décidé de lancer des jeux autour du monde du travail.
Yannick Merciris : Exactement. Je viens de ce qu’on appelle les mass media où on te demande de faire du clic en se désintéressant de l’engagement du lectorat. Je pense que cette frénésie du buzz pour plaire aux annonceurs est révolue. Désormais, il faut convaincre les gens de revenir sur nos médias. Pas forcément tous les jours, mais régulièrement. Et la meilleure manière de leur donner envie de venir fréquemment, c’est de piquer leur curiosité et de leur proposer des formats récurrents. Les jeux sont une super réponse à cela. On aurait simplement pu faire du contenu en invitant les gens à s’abonner à notre newsletter. Mais on s’est dit : «Et si on apportait cette petite touche gamifiée en plus, en poussant des thématiques sur le travail où les gens rentrent par le jeu et basculent sur deux ou trois articles derrière ? »
Yannick Merciris : Oui, complètement. Le jeu n’est pas un sous-contenu. C’est un super moyen de compréhension, de réflexion. Je pense qu’un jeu entretient l’intelligence des lecteur·ices d’un média. C’est un muscle. Chez nous, tu vas devoir deviner un terme lié au travail, tester ta mémoire sur des concepts, ton orthographe sur le lexique du travail, des associations de mots… On a même créé un quiz dans le genre de «Qui veut gagner des millions » sur les sujets du monde du travail.
Yannick Merciris : La sauce dailySwile, ça a toujours été l’humour. Donc dans les choix des questions, leur écriture mais aussi les réponses, on a toujours essayé de transmettre cet esprit comique. Quand il s’agissait de trouver un mot, on proposait une définition décalée, parfois absurde, qui n’avait rien à voir avec le terme en question mais qui projetait l’esprit et le ton du dailySwile. Typiquement, quand tu avais trouvé le mot « clavier », la définition était : «Rien à voir avec Christian » [rires]. Ce sont des petites choses, mais je crois qu’elles permettent de réinstaller nos publics dans un style. Le but étant qu’ils se disent : «Ah, c’est sympa ». Puis derrière, tu vas pousser ta principale expertise : les articles, les décryptages, les questions de société autour du travail. Je crois vraiment que les gens les abordent différemment et de manière plus sereine après avoir passé un moment fun.
Yannick Merciris : On a commencé avec trois jeux. Pour les lancer, on a d’abord travaillé avec une entreprise qui développe des jeux très simples mais qui nous permettait aussi de les adapter à notre ligne édito. On a d’abord créé un jeu où tu devais faire une association d'idées. Tu avais seize mots et tu devais les ranger quatre par quatre. Par exemple, tu avais quatre noms d'oiseaux, quatre footballeurs, quatre verbes. C'était à toi de te dire : quel est le lien entre eux ? Sur seize mots, il fallait trouver les familles de quatre. Ensuite, on a fait du quiz. Mais le jeu principal s’appelle Motaf qui est l’équivalent du fameux Wordle en anglais. C’est donc Motus mais sur le web : tu tapes ton premier mot, tu obtiens le nombre de lettres communes, si elles sont bien placées ou non, et tu as cinq ou six tentatives pour le trouver. À la fin, on a intégré le petit bonus de la définition dont je parlais précédemment. Et voilà.
Yannick Merciris : On l’a plutôt abordé comme un test en se disant : «Voyons ce que cela crée comme impact ». La première réponse est venue de l’interne. Chez Swile, les gens se sont beaucoup emparés de nos jeux. Ensuite, les lecteurs nous posaient des questions, nous alertaient aussi sur certains bugs techniques. Pour nous, c’était la preuve que notre communauté était en train d’adopter la démarche. Avec davantage de recul, on s’est penché sur les statistiques d’audience et on s’est vite rendu compte que les pages de jeux généraient plus d’engagement, et plus de visites. Mais au, delà des chiffres, le vrai enjeu pour moi était éditorial : est-ce que cette stratégie apporte davantage à la proposition de valeur initiale du média ? Est-ce qu’on arrive à proposer quelque chose d’authentique et aligné avec notre offre éditoriale ? Ce genre de choses.
Yannick Merciris : En constatant qu’il y avait « un effet jeu », on a ensuite créé un club. Les gens pouvaient s’abonner gratuitement et en contrepartie, ils accédaient à un ou deux jeux supplémentaires. Ces derniers représentaient un argument supplémentaire pour adhérer au club. Cela nous a permis de créer une base de lecteurs fidèles à qui l’on pouvait présenter un nouveau format éditorial, une nouvelle édition de la newsletter.
Yannick Merciris : Oui, Motaf. Après, c’est aussi celui qu’on poussait le plus. Je pense aussi que c’était le plus intuitif et celui qu’on a le plus connecté à nos thématiques sur le monde du travail. On s’est vite rendu compte qu’une offre trop diversifiée de jeux dispersait aussi notre lectorat. On est actuellement en train de se demander si on ne devrait garder qu’un seul jeu. Motaf fonctionne très bien, il a vraiment remporté l’adhésion de nos publics. Quand on a lancé notre quizz, les gens aimaient bien mais nous ont dit que cela leur prenait trop de temps. Du coup, ils n’allaient pas lire nos articles derrière. On a aussi essayé de fabriquer un sudoku. Au départ, je me suis dit que ça cartonnait mais nous n’avons jamais réussi à le lier à notre proposition éditoriale, donc on a arrêté.
Yannick Merciris : On y a pensé et puis on a réalisé que c’était trop complexe. On voulait faire des classements, mais ça demandait de gérer trop de données. On n’est pas assez nombreux pour pouvoir bien faire ce genre de choses. À la rédaction, je le martèle, mais on a vu cette offre de jeu comme un contenu éditorial en plus.
Yannick Merciris : Oui, je développe aussi le jeu en réel, en physique. J’anime beaucoup de conférences avec la gamification. J’utilise un outil qui s’appelle Mentimeter, une sorte de PowerPoint améliorer. Cela me permet de rentrer en interaction avec mon audience en leur proposant des quizz, des sondages, des nuages de mots… Tous les ans, j’anime un quiz à l’occasion d’une grande conférence sur le futur du travail (la WIP Expedition Night organisée par Samuel Durand, ndlr). Très concrètement, les gens sortent leur téléphone, scannent un QR code et répondent aux questions. Tu vois directement que l’audience est plus engagée. Elle est active, intéressée, vigilante. D’autant plus qu’ici, il y a une logique de récompense, de classement en direct.
Yannick Merciris : Je pense, oui. C’est une sorte de réponse à la bataille de l’attention. Quand l’audience participe, elle est attentive. Et de notre côté, les questions que l’on pose – que ce soit sur les chiffres de la Sécurité sociale, le bulletin de paie ou la pénalité maternelle – participe à la mission qu’on se donne avec notre média : informer les gens, faire passer des messages. In fine, c'est ça notre métier
Yannick Merciris : J’aimerais attaquer la dimension communautaire. Pour l’instant, notre offre est uniquement fondée sur du challenge individuel. Les gens jouent seuls. J’aimerais à l’avenir qu’ils puissent jouer à plusieurs. Et si possible, les faire participer à la fabrication des jeux, des questions, des réponses. Ça mettrait en valeur les gens, ça les ferait réfléchir, ça les valoriserait. Je crois beaucoup à l'intelligence collective et quand on prend le temps de bien le faire, on a tout à gagner.
Yannick Merciris : Si je te réponds très honnêtement, vraiment très honnêtement…Je te dirais que c’est un jeu où je gagne car j’adore gagner. [*Rires*] Blague à part, je crois qu’un bon jeu est un jeu où j’apprends des choses, un jeu qui pique ma curiosité et un jeu que je peux partager avec d’autres personnes. J’ai moins le temps de jouer qu’avant mais quand je le prends, c’est toujours pour jouer à plusieurs : à FIFA, à Call of Duty…
La puissance du partage est toujours impressionnante. Là, par exemple, mon fils de huit ans a découvert « Qui veut gagner des millions ». Moi, j’ai toujours bloqué dessus, mais lui ça commence tout juste à lui plaire et on partage ce moment-là désormais. C’est ultra-précieux.
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